Nuotrauka – Louis Vuitton ©
Mada darosi vis triukšmingesnė: prekės ženklų simboliai nebesislepia vidinėse etiketėse ir nesikuklina užimti daugiau nei mažo plotelio kairiajame marškinėlių kampe. Jie ne tik garsiai šaukia mums į veidus, bet nesigėdi išrėkti ir savo politinių pažiūrų, nuomonės ar kandaus sąmojo.
Ir tai visiškai suprantama: šių dienų pasaulyje, kuriame verda politiniai debatai, vyksta kova už lygias teises ir savo požiūrį privalo turėti absoliučiai kiekvienas, prekės ženklai stengiasi ne tik būti pastebėti, bet ir būti išgirsti.
Niekada anksčiau brandingas nebuvo tokia aiški (ir svarbi!) savęs realizavimo priemonė kaip šiandien: masyvi grafika ne tik perteikia vartotojo humoro jausmą ar skonio pojūtį, bet kalba ir apie jo finansinę padėtį ar socialinį ratą, kuriam šis žmogus priklauso. Brandai kuria savotišką kultą, kuriame vienodu prekės ženklu pasidabinę žmonės jaučiasi priklausantys tai pačiai vienijančiai grupei. Vienijančiai, nes brando perteikiamos idėjos atitinka jo klientūros idėjas. Atsidavimas tam tikram prekės ženklui ne tik kuria grupes socialiniuose tinkluose, bet ir specifinį slengą: pavyzdžiui, Yeezy sportinių batelių gerbėjai Facebook tinkle sukurtoje grupėje Yeezy Talk kalbasi lakoniškomis, užkoduotomis žinutėmis, kurios visiškai neįkertamos šviežiam kedų fanui.
Tačiau vienijantis prekės ženklų pasaulis turi ir tamsiąją pusę. Niekam ne naujiena, kad kartais patį žmogų gožiantys prekės ženklai tėra priedanga siekiant įsilieti į norimą klaną, o tokie garsių ženklų medžiotojai jaučiasi ypatingi, šaunūs ir aplinkiniams siunčia žinutę, jog „aš galiu sau tai leisti“. Tačiau svarstyklių lėkštė svyra į kitą pusę. Tai logotipai medžioja žmones, o kritiškai vertinantys šiandienines tendencijas nebijo frazės „logotipų vergai“.
Jie nebijo ir dar vienos įžūlios, bet dažnai su teisybe neprasilenkiančios frazės: masyviais prekės ženklais pasidabinę žmonės yra snobai. Netikėtai užplūdus liepsnojančiu Thrasher vardu pažymėtų drabužių bumui, žurnalo Thrasher vyriausiasis redaktorius Jake‘as Phelpsas viešai paskelbė, kad, švelniai tariant, nenori matyti tokių pop žvaigždžių kaip Rihanna ar Justinas Bieberis vilkinčių Thrasher drabužiais: skateboardingo kultūrai dedikuoto žurnalo vertybės prasilenkia su viskuo, kas žėri blizgučiais ir butaforija.
Nuotrauka – „Atsikeli ir varai“ archyvo ©
Tačiau didelių ir visur matomų ženklų aukoms tokie pareiškimai nė motais: atverti pinigines atpažįstamiems ženklams lengva, o ką nors apie juos papasakoti – ne. Vis sunkiau ką nors papasakoti apie drabužį ir kaip apie kūrybinio proceso rezultatą: užuot vertinusi dizainą ir išskirtines savybes, rinka prašo vidutinės kokybės prekės, kuriai pakanka turėti didžiulį skiriamąjį ženklą. Kokia meninė vertė liktų iš žinomo dizainerio drabužio, jei ant jo nebeliktų brandingo simbolių? Ar gebėtume konkrečius mados namus pažinti pašalinę jų logotipus iš akiračio?
Tokie klausimai kyla ne vienam savo darbui atsidavusiam mados kūrėjui: vieniems kuriant unikalius siluetus, renkant kokybiškas medžiagas ir vystant išskirtines kompozicijas, kiti pasitenkina medžiagos skiaute ir trafaretiniu štampu.
Nuotrauka – „labàdienà“ archyvo ©
Tačiau logotipai yra reikalingi. Logotipų norime. Logotipai padeda atpažinti ir susipažinti. Ypač vietiniai, gimtąja kalba prabilę ženklai, skeliantys antausį kiekviename žingsnyje vartojamai užjūrių kalbai. Tautiniai motyvai, tik mums atpažįstama grafika, komiškos formos ir kasdienės frazės nušvinta nauja spalva ir originalumu, kurį kartais nustumiame į šalį, nes daugelio iš mūsų santykis su lietuvių kūryba vis dar esti fazėje „pažįstu tik iš matymo“.
Pabaigai užgrokime pakilias natas: madoje yra visko. Ji pati savęs negadina: ją gadina ir garsiau už ją šaukia neišprusęs ir snobiškas vartotojas, tačiau puošia reiklus ir aukštus reikalavimus sau ir produktui keliantis mados mylėtojas.
